企业家注：耐克在中国体育市场占据头把交椅，但从阿迪达斯今年的表现来看，阿迪达斯正在逼近耐克的位置。在今年3月15日的聚会上，耐克还曝出气垫鞋无气垫的丑闻，让人至今记忆犹新……

文本 ✎ ECO

授权发布 ✎ 体育产业生态圈

在2017年福布斯体育品牌价值排行榜中，体育用品巨头耐克仍以296亿美元的价值位居第一。他们在双十一试水智慧门店，在中国也取得了不错的成绩。

不过，最近耐克有点恼火了。

“天堂”避税丑闻

首先，耐克卷入“天堂文件”丑闻。 “天堂文件”指的是国际调查记者联盟（ICIJ）公布的1340万份文件，这些文件揭露了包括英国女王在内的数万亿美元资产的逃税行为。虽然这些行为未必违法，但随着事件的不断发酵，卷入舆论漩涡会对耐克的品牌造成一定的影响。

除了英国女王之外，“天堂文件”涉及的人和公司的名字也被曝光，F1车手汉密尔顿和耐克两大体育界人士的名字也被曝光。

在道义和舆论的压力下，耐克很快做出了回应：

“耐克遵守税务法规，并严格确保其税务档案与耐克的业务和投资保持一致。”

当然，严格意义上的避税并不违法，但它却实实在在影响到了很多人的生活——企业通过避税可以获得更高的利润，这直接导致地方政府财政收入减少，而地方财政又紧密相连。与居住地有关。这里人们的生活紧密相连。

在收入越来越不平衡、局势越来越不稳定的时候，当无数人举着牌子抗议苹果、耐克这样的“避税大户”时，他们更抗议的是这些企业宣称“消费者上帝”并写出华丽的社会叙事。责任报告，从用户身上赚钱，却利用非法避税手段，具有无视老百姓生活保障的虚伪态度。

虽然耐克对外的回应不仅明确了自己的责任，还标榜了自己。但对于消费者来说，这个答案并不暖心，也很难被消费者接受。据披露的文件显示，耐克的避税措施为其节省了大量的税务成本。但从今年的情况来看，耐克的财务数据看起来非常不错，但面临的问题却越来越麻烦。

耐克在2015年制定的目标中，原本预计2020年的营收目标为500亿美元。从他们2015年306亿美元的营收增长来看，实现500亿美元的目标需要约10.3%的年化复合增长率，这无疑是一个艰巨的目标。

除了财务问题，耐克在用户最集中、耐克最重视的NBA赛场上也犯了很多错误。

不“抗撕裂”的球衣

2015年，耐克宣布取代阿迪达斯成为NBA官方赞助商，从2017-18赛季开始为期八年，据称赞助金额达到10亿美元。

签约成功后，耐克做了多方面的安排，包括推出4款不同品种的队服，并在正式版队服上展示该标志。球队队服采用新材料制成的塑料瓶，注重环保理念，并加入耐克引进的技术。

再加上耐克相继与NBA巨星签订大合同，外界有理由相信NBA赛场已经接近被耐克“垄断”的一统时代。

新赛季前球员身着耐克球衣首次亮相

然而，在衣服最基础的“抗撕裂”方面，耐克却犯了一个大错耐克旗下七位篮球明星，让网友笑称阿迪达斯“坐在家里，赞从天上来”。

在骑士队对阵凯尔特人队的揭幕战结束时，耐克最昂贵的代言人、篮球明星勒布朗·詹姆斯成为新赛季第一位球衣出现撕裂的球员。

勒布朗·詹姆斯在揭幕战中不幸被击中

八天后，耐克总裁兼首席执行官马克·帕克在接受采访时表示，问题已经解决。然而，随之而来的却是一系列噩梦的开始。

勇士队前锋德雷蒙德·格林和布拉德利·比尔在冲突中球衣被撕破，76人队二年级新秀本·西蒙斯的球衣被完全撕掉，骑士队前锋凯文·乐福的球衣也被撕掉。经历了同样的情况后，再加上湖人队的泰勒·恩尼斯……这五名球员的球衣都受到了不同程度的损坏。

更可笑的是，这五个人都是耐克球员。

在成为NBA球衣赞助商后的第一个赛季，频繁出现球衣撕裂是一件令人难以忍受的事情，尤其是发生在耐克这样的运动品牌巨头身上。

11月7日，耐克官方发表声明称：

“我们非常关注比赛期间的这种情况，正在努力寻找解决方案，包括规范整理工艺、加强比赛日球衣的缝制强度。我们产品的质量和性能非常重要，现在我们也在我们将与NBA合作，尽力避免在未来的比赛中再次发生这种情况。”

据了解，这款球衣采用全新技术，由Alpha Yarns和再生聚酯纤维制成（每件球衣使用约20个再生塑料瓶），符合可持续发展的环保战略。此外，耐克还通过研究球员的3D身体定位，对球衣设计进行了更细致的调整。

然而频繁出现的球衣撕裂却打在了耐克的脸上，让人不禁为耐克捏了一把汗。

高科技黯然失色...

哈登、库里等巨星忙着掩盖自己的痕迹

另外，耐克成为NBA球衣主要赞助商后，似乎一直没能让竞争对手赞助的球员成为自己的移动广告牌。 “遮标”等CBA常见事件在NBA也出现过。

自从哈登等人在季前赛中剪掉或遮盖了自己的标志后，各品牌的领军球星就一直在想尽办法减少耐克品牌的曝光度。

阿迪达斯签下球员哈登：耐克“砍掉它”

新赛季，UA球星史蒂芬·库里将袜子卷起来遮住耐克标志，而阿迪达斯球星詹姆斯·哈登则更加直接，将袜子上带有耐克“对号”的部分直接剪掉。

对于耐克来说，NBA的尴尬只是其近年来面临的负面因素之一。在今年3月15日的聚会上，耐克还曝出气垫鞋无气垫的丑闻，让人至今记忆犹新……

事实上，耐克的销售额从去年开始就开始下滑。截至5月31日的12个月，耐克集团销售额同比增长6%至344亿美元，净利润增长13%至42亿美元。耐克品牌销售额增长8%至322亿美元，毛利率进一步下降160个百分点至44.6%。很明显，耐克品牌的增长速度已经落后于集团的增长速度。

业绩下滑无法迅速扭转耐克旗下七位篮球明星，产品质量问题频出，竞争对手大举进攻，还卷入避税丑闻。可以说，耐克目前面临着近年来最困难的局面。

激进的阿迪达斯

与此同时，耐克的老对手阿迪达斯强势复苏，继续蚕食耐克的市场。

Nike、PUMA营收增速36克

在这样的情况下，今年6月15日，耐克首席执行官马克·帕克（Mark ）宣布，为了应对销量下滑耐克旗下七位篮球明星，公司准备对全球业务进行转型，裁员约1400名员工中的2%，并改变区域架构由原来的6个业务部门简化为4个业务部门。

此外，耐克还推出了“”计划，希望专注于关键市场和数字销售，减少产品数量，简化产品线。

这些调整在今年双十一期间开始显现。 11月8日，耐克与天猫的新零售合作取得战略进展。双方合作开设的两家智慧门店，率先试水订单和客流数字化。同时，耐克旗下50家直营店也为今年“双11”及时整合线上线下渠道，实现多平台同步销售。非常重视中国市场的耐克，开始更加注重渠道的力量。

此外，耐克还准备加大以瑜伽为主的女性运动休闲服装的尺码。他们将在旗下5000家门店开设女性运动裤“裤”专区，开拓瑜伽市场。耐克品牌总裁表示，在耐克年销售额70亿美元的运动休闲服饰中，女性运动休闲服饰的增速已经超过了男性服装。

从财报来看，耐克的调整已经初见成效。刚刚过去的2018财年第一季度（2017年6月1日至8月31日），耐克实现营收90.7亿美元，与2017财年同期基本持平；净利润为9.5亿美元，比去年同期下降24%。每股收益为 57 美分，超出分析师预期的 48 美分。

尽管超出预期，但市场并未完全接受。 News报道指出，耐克第一季度业绩好于预期，但其国际收入的稳定增长被北美销售额的下降所抵消。事实上，这是耐克三年来首次在美国出现销量下滑。总体而言，耐克本季度的销售额增速创下七年来的新低。

此外，10月底，Nike Raudi美国官网对200余款产品进行了48小时48小时折扣。双十一当天，耐克还推出了指定商品最高50%折扣的活动。据生态系统不完全统计，目前有366款打折鞋款。

不过，在专家看来，此举意味着清理库存。

分析师里昂表示：“耐克本季度的促销力度更大，更多鞋类平台的销售放缓。耐克略显过时的创新流程几乎没有取得任何进展。”与此同时，耐克的股票评级被买入下调至中性。

但与此同时，阿迪达斯却实现了强劲复苏。第三季度财报显示，该公司再次取得强劲的销售和利润业绩，其中最引人瞩目的是其中国和北美业务的扩张。在时尚和直销的推动下，阿迪达斯正在卷土重来，威胁耐克的统治地位。

别忘了，2018年是世界杯年，阿迪达斯在足球领域的影响力比耐克还要大。 11月10日，他们刚刚发布了俄罗斯世界杯的官方用球。他们还一口气发布了8件国家队球衣，为世界杯年的一场大胜做准备。

世界杯官方用球及系列球衣发布

当然，整体来看，耐克的领先优势还是很明显的。一旦公司的变革持续有效，走出困境的耐克就能继续保持全球第一的地位，甚至进一步巩固领先地位。但目前看来，庞大的耐克帝国肯定需要大量的时间来调整自己的转型，而时间恰恰是它最紧缺的东西。

-徐小平朋友圈推荐的好文章-

生活比战场更残酷

周鸿祎的颠覆之路

当乐视网与退市存在关联时

趣店罗敏回应一切

阿里巴巴是四十大盗

那些从世界上消失的留学生

无论商业帝国有多大，都无法与爱和善良相抗衡。

中国西部农民如何生存？

如何避免创业陷阱的清单

葡萄酒的异常生态

……

下载创业家APP阅读更多专家推荐好文章！

*本文经体育产业生态圈（ID：ECO-）授权发布，作者：ECO。如需转载，请联系原作者。本账号是网易新闻和网易账号“每个人都有自己的态度”的签约账号。

如果你想上市，就去创业吧

商务合作：（微信）

↓↓↓企业家，最了解企业家的信息平台！