作者｜金不欢

鸿星尔克再次走红。

不久前，其宣布新疆生产基地已开工建设，将创造4000多个就业岗位。网友们对这一操作疯狂点赞：

踩缝纫机冒烟，教抵制“新疆棉”的洋品牌做人。

风景越来越大，这样的国产品牌值得发财。

一年前，鸿星尔克还是晋江一个被遗忘的鞋履品牌，是8090后的青春记忆。

谁也没有想到，在“河南水灾”、“新疆棉花”两大国家大事中，它竟然迎来了第二春。

毕竟，幸运的人是少数。

很多与鸿星尔克同时起步的晋江鞋厂，并没有特别受到命运的眷顾。

如今，有些风景不再美丽，有些已经消失，只剩下回忆。

贵人鸟、德尔惠、喜得隆就是这些厂家的缩影。

当时代抛弃你的时候，你连招呼都不会说。

01

退出，总是安静的。

去年7月河南遭受洪涝灾害时，鸿星尔克捐赠了5000万元物资。很多人不知道，贵人鸟也捐了3000万。只是后者的声音被前者铺天盖地的舆论浪潮淹没了。

也是在这个月，贵人鸟低调宣布，将关闭生产线，未来将代工销售鞋子。它还将总部从厦门迁回老家晋江。出发前，它声称：

在未来的两三年内，我们必须重新夺回公司失去的声誉和声誉。

名气积累的起点起源于20世纪80年代末的晋江。

当时，海外贴牌加工订单如雪花般纷至沓来，不少人攒下了第一桶金。安踏的丁世忠就是一个典型的例子。

但整车厂始终依赖国外厂商，利润微薄。一些具有危机意识的鞋类制造商已经开始为自己的未来制定计划。

一个命运分水岭的伏笔已悄然埋下：

有些人继续只做OEM，而另一些人则开始开发自己的品牌。

20世纪90年代前后，安踏、贵人鸟等上百个运动鞋品牌在晋江如雨后春笋般涌现，犹如诸神大战。

晋江也从一个普通的县级市转变为众所周知的“中国鞋都”。

追溯晋江鞋业的起源，就不能不提到陈埭镇。这个小镇的“丁”、“林”姓创造了全国几乎一半的知名运动品牌：

丁世忠的安踏、丁建通的361°、丁水波的特步、丁明亮的德尔惠、丁国雄的乔丹、丁志德的金莱克、丁思强的美克。林天福的贵鸟，林水盘的欢龙。

40年前，陈埭镇还只是一个贫困村，人均年收入只有50多元。

四十年后，陈埭镇GDP产值接近400亿元，培育了十几家上市企业。

20世纪90年代末，亚洲金融危机导致晋江鞋厂海外订单锐减。数千人不堪重负篮球明星穿什么鞋，相继倒下。顿时，哀悼淹没了大地。

如果你想生存，就必须创造品牌。一些运动鞋品牌已经开始做出冒险的举动。

1999年，丁世忠不顾舆论，斥资80万元邀请乒乓球冠军孔令辉做代言人，并斥资300万元天价在央视黄金时段做广告。

要知道，当时安踏的年利润只有400万元。

很多人说这样玩就是找死。

但这一次，丁世忠冒着生命危险，活了下来。

次年，安踏销售额突破3亿，同比增长10倍，真正成为民族品牌。

丁世忠后来说：

打造品牌是我们当年做出的最正确、最果断的战略选择。

看到第一个吃螃蟹的人成功，贵人鸟的林天福做出了一个重要决定：2002年，他邀请刘德华担任代言人，瞄准四五线市场16岁至28岁的年轻人。

当看到电视广告中刘天王穿着贵人鸟的鞋子和衣服时，无数年轻粉丝激动地说：

老板穿什么我们就穿什么。

随后，贵人鸟在营销上陆续发力——2007年，赞助选秀节目《快乐男声》； 2008年获得美国篮球队北京奥运会赞助。

叠加娱乐和体育营销，贵人鸟迅速成为最受该县学生欢迎的国产运动品牌。

老金记得，当时一双贵人鸟鞋的售价大约是200元。按照县城的消费水平，尤其是普通家庭的学生来说，已经相当高了。很多同学还是会省下零花钱去买，只是为了：

拥有一对高贵的小鸟，成为街上最美丽的幼崽。

当时，贵人鸟、安踏、特步、金湖、鸿星尔克等国内运动品牌的门店都位置较近。

众多店铺中，贵人鸟的生意最好。

自2009年起，贵人鸟在全国迅速扩张：三年内，门店数量从1847家猛增至5067家，相当于平均每天新开3家门店。

大街小巷是它的商标，密度与今天的弥雪冰城差不多。

规模迅速扩张后，贵人鸟于2014年成功上市，“A股第一运动品牌”诞生。次年，贵人鸟市值飙升至417亿元，林天福以190亿元身价成为泉州首富。

这是它的高光时刻，也是它由盛转衰的起点。

上市后，贵人鸟不满足于现状，尝试转型泛体育产业，开始买买买：先是成为虎扑体育第二大股东，后又成为解之星、明的控股股东鞋库。

到2018年，它的总投资金额是前八年利润的总和，赚到的钱几乎都用来投资了。

俗话说，一口吃不胖。急于获得资本回报，贵人鸟忽视了产品推广和研发，增收不增利的奇怪现象开始出现：2018年，贵人鸟净利润由盈转亏，亏损达到6.68亿元。 。

随后几年，贵人鸟的亏损不断加大，大量门店开始关闭。目前，它仍在扩张，甚至计划：

改名为“全能运动”，成为无所不能的贵鸟。

结果，它现在负债累累，并经常出售资产。其市值已较高峰缩水88%，随时存在“抛售”风险。

其实“买买买”并没有什么错。关键在于节奏的控制。比如，2009年安踏收购FILA后，并不急于让它取得成绩篮球明星穿什么鞋，而是打磨其产品。如今，安踏超过40%的收入来自FILA。

截至目前，安踏市值超过阿迪达斯，仅次于耐克，其稳健的收购功不可没。贵人鸟的问题在于他太急于求成。

按照这个趋势，贵鸟很难再飞回来了，很可能就是下一个德惠。

02

与贵人鸟的梦想复出相比，同样来自晋江鞋厂的德尔惠：

挥一挥衣袖，也带走不了一朵云彩。

2018年，德尔惠欠下6.36亿元债务、工厂被抵押、公司倒闭后，将品牌授权给凯天体育。

说白了，就是推销自己。

留给80、90后的，是周杰伦喊出的那句口号：

德尔惠，正在路上。

从出生到推销自己，德尔惠走过的“路”就是请明星代言。

1987年，贵人鸟创立时，经营四年后，丁明亮将鞋厂命名为“德尔惠”。很快篮球明星穿什么鞋，晋江的鞋品牌越来越多，许多品牌开始策划广告，以拉大与竞争对手的差距。

当时鞋厂搞营销体育明星，大量的广告都投向了央视五套。有人开玩笑说：

CCTV-5其实就是晋江频道。

最初，德尔惠请中国足球明星宿茂臻作为其代言人，但效果不太好，所以他想另辟蹊径：

请娱乐名人。

2003年，周杰伦红遍亚洲。德尔惠想利用他开拓市场，于是邀请周天王代言，却遇到了另一个对手——安踏。

两家公司上演了一场大战。德尔惠的态度一直很低，承认自己和安踏之间有差距，但他有信心能和周杰伦一起成长。

最终以两年多1000万元的代言费拿下合约，成为第一家请周杰伦代言的内地公司。

德尔惠投资给周杰伦的钱并没有白花。那一年，其销售额猛增46.5%，次年突破6亿。此后，销售额连续两年增长50%以上。

随着周杰伦的不断走红，德惠在80、90后人群中的影响力越来越大。当时流行这样一句话：

作为周杰伦粉丝最基本的原则，只喝百事可乐，穿德尔惠鞋。

尝到了娱乐明星好处的丁明亮顺势而为，将广告从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台，加大了娱乐营销的力度。

鼎盛时期，德尔惠拥有4000多家门店，是当时国内运动品牌中潜力最大的。

2007年，安踏上市。当年的老对手率先进入资本市场，德惠也跃跃欲试。

不料财务造假丑闻被曝，负面报道铺天盖地，上市被暂停。

见势不妙，23名特工中有17人集体叛变。许多亲朋好友都与丁明亮划清界限，向各家银行索要贷款。

墙倒塌的名场面，众人称赞。

为了尽快偿还贷款，德尔惠开始进行大促销，疯狂透支周杰伦的品牌效应，但产品却没有跟上。有人问：

除了周杰伦，德尔惠还有什么？文化遗产比鞋底还薄。

由于促销降价，德惠的消费者忠诚度和品牌调性受到影响，最终销量不及预期。

2011年，丁明亮因病去世。没有了舵手，德惠损失惨重：管理混乱、品牌知名度恶化、门店大面积关门、债务不断累积，直至他出卖自己。

有业内人士形容德尔惠：周杰伦成功了，周杰伦失败了。

你邀请周杰伦是对的，但错误的是把娱乐当成你的命脉，而不是产品。

还有晋江鞋品牌喜欢聘请娱乐明星，但越热闹越滋润。

近日，谢霆锋与特步董事长丁水波20年前的合照疯传。大家在感叹“时光从来不曾不美好”的同时，目光也集中到了特步身上。二十年后，小谢还是那个小谢，但特步却变了样貌。

在此期间，特步的规模持续增长。目前，其市值在国内运动品牌中排名第三，仅次于安踏、李宁。预计2021年净利润增长70%以上，创上市13年来新高。

特步表示，业绩增长得益于功能性和休闲产品的推出，带动了代理商的销售增长。

一些晋江鞋品牌不请娱乐明星做代言人，却频频登上娱乐热搜榜，引发笑话。

比如，在遇到篮球明星乔丹之后，乔丹体育就忙碌了20多年。去年，它被勒令停止使用“乔丹”商号后，更名为“中桥”，换了马甲。

03

与德尔惠、贵人鸟等其他晋江鞋品牌相比，喜得隆恐怕是最差的。

2018年，喜得龙破产。创始人林水盘因诈骗罪入狱，被判处有期徒刑六年。

失去公司并把自己绑在其中后，林水盘在监狱里度过了人生中最黑暗的时刻。

回到梦开始的地方。 2001年，林水盘将自己的鞋厂九洲奔客更名为“喜得隆”，随后邀请乒乓球教练蔡振华、郭富城担任代言人。

四大天王之一的郭富城，是潮流顶端的引领者。喜得龙定制的广告歌曲《爱的力量》火遍大江南北。里面的歌词是这么说的：

爱意味着愿意付出，你会得到幸福的温暖。

无数年轻人为郭富城涌入喜得隆店。 2004年，其销售额达到6.2亿元，足足是安踏的两倍。

2009年，喜得龙在纳斯达克上市，成为首个进军美国资本市场的中国运动品牌。

筹集到7亿元后，林水盘举起双臂，誓言要直接花3亿元来做生意。

他是做直销的，其实是想模仿安踏，烧钱做大业务。但安踏会从上市中获得更多资金，并且负担得起。喜得龙要等到第二轮增发才有足够的资金进行直销。到时候扩张还为时过早。

更危险的是，整个喜得隆公司已经陷入了难以置信的状态。当时，四川分公司直接搬进了高档写字楼，租金一年一两百万，眼睛都不眨一下。

疯狂扩张后，两年后筹集的资金就被挥霍一空，喜得龙面临资金链断裂的危机。

压垮它的最后一根稻草不是资金，而是电商。

2012年，国内电子商务快速崛起，实体经济衰退，网络购物开始成为人们生活的一部分。正是在这一年，喜得龙的业绩开始大幅下滑：

暴跌50%。

此时的林水盘仍然以直销为主。做大做强的传统思维让他误入歧途。直到2015年，喜得龙才开始布局线上分销体系。这个时候，已经没有回头路了。

为了挽救局面，林水盘向银行借款4.73亿元。然而损失已经无法挽回，公司破产，他也因贷款诈骗入狱。

和喜得龙一样，361°也因为未能把握电商趋势而落后。

2000年，361°签约李永波领衔的中国国家羽毛球队作为品牌形象代言人。四年来一直稳居中国运动鞋销量前三名，美誉不绝。

2012年电商开始蚕食线下市场时，361°仅将其作为清理库存的渠道，并没有引起足够的重视。直到2016年，361°才亲自接手电商业务，但后劲不足。

如今，它的市值只有安踏的几分之一，门店也大幅减少，毫无存在感。

受到电商冲击的晋江鞋业品牌有很多，比如金莱克、美客……他们从家喻户晓变成了沉默的大多数。

04

上世纪末，晋江正值“中国鞋都”的黄金时期。

天眼查数据显示，从1986年到2000年的15年间，晋江共成立鞋服企业3917家。

有的人走过坎坷，却仍在前行；有些人中途退出，成为80后、90后的回忆。如今，晋江仅存鞋服工厂669家，近83%已经消失。

尽管其余地区贡献了全球8.5%的鞋产量，依然撑起“鞋城”的名号，但晋江仍难以恢复往日辉煌。

时间的潮起潮落，裸泳者退场，幸存者继续前行。如今国潮崛起，安踏、特步等晋江鞋厂开始征战新战场。

那些被淘汰出赛场的人，只剩下孤独的身影。

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