2019年开始，特步收购K-Swiss四个品牌，开拓国际市场。本质上，特步的多品牌战略思路与安踏类似，同样选择了中高端定位的国际运动品牌。

2020年11月，特步在厦门开设了全国首家多品牌集合店X-，容纳了这四个国际品牌。此外，特步开始深耕篮球市场，于2020年10月签约林书豪，并推出首款签名鞋“特步JLIN ONE”。今年5月的天猫超级产品日，特步发布了定位少林寺“高端潮流”的特步高端系列XDNA。

2020年10月，特步与林书豪签约，推出首款签名鞋“特步JLIN ONE”

今年5月的天猫超级产品日，特步发布了定位少林寺“高端潮流”的特步高端系列XDNA。

2021年6月，特步引入高瓴资本作为战略投资者。后者将向特步全球投资6500万美元，用于特步旗下品牌K-Swiss和特步的发展，并与特步建立战略合作伙伴关系。分析师认为，此次投资可以利用高瓴在消费零售行业的丰富经验，提振盖世威的业务发展前景。

据国金证券统计，特步市场份额达到4.7%。今年3月发布的2020年财报也显示，集团营收81.72亿元，收购的四个新​​品牌营收占比从5.8%提升至13.1%。 ，被视为集团未来主要增长动力。

变压器

361度：从一天做5双鞋到赞助国家队

1981年，一直以务农、打鱼为生的丁建通萌生了创业的想法。丁家最初每天生产五双鞋。丁建通骑着自行车将家里的鞋子以15元一双的价格卖到泉州、石狮等繁华地区。为了提高生产效率，丁建通于1986年专门从台湾引进制鞋机器，生产运动鞋、休闲鞋。小厂也更名为“华丰鞋厂”帕克匹克广告中的中国篮球明星，这就是361度的前身。

初始资本的积累和家族经营的勤勉赶上了中国制造业发展的黄金时代，丁氏家族的制鞋事业蒸蒸日上。 1994年，丁建通从美国别克汽车公司得到灵感，将自己生产的鞋子注册为“别克鞋”。并邀请中国羽毛球冠军李永波代言品牌，开始进入品牌经营阶段。

2001年至2004年，别克运动鞋连续四年位居国内运动鞋销量前三名。这种名气的上升也引起了别克母公司通用汽车的不满。双方的纠纷最终以别克鞋业更名为361度而告终。然而，它最终建立起来的人气也只能消失。

白手起家并没有打消丁建通对中国制造的信心。 2003年更名后，361度开始向集设计、研发、生产、分销于一体的综合性体育巨头迈进。此后，该品牌大力赞助各类体育赛事。 2006年，成为中央电视台《CCTV体育赛事直播》合作伙伴，打破国际品牌对顶级资源的垄断。 2008年成为中央体育频道指定服装供应商。

361度成为CCTV5合作伙伴

在重建声誉的同时，业务也进行了扩张。 2009年，361度成立独立童装品牌，同年在香港联交所上市，迎来高速增长的“黄金五年”。然而，演出“勇敢攀登高峰”之后，随之而来的是一段时期的停滞。 2015年至2018年，品牌营收同比分别增长14.1%、12.6%、2.7%、0.6%；而2012年至2018年，361度门店减少了2543户。

衰落的迹象一直持续到今天。 2020年，361度营收下滑8.97%至51亿元，毛利率创近五年新低。下滑背后的根本原因无疑是“晋江式”体育企业在分销体系、产品设计等方面面临的转型困境。在品牌重塑的年轻化之路上，361度比屡屡亮相时装周、频频收购品牌的李宁更有竞争力。安踏还是走得太慢了。

匹克：专注篮球营销，誓争成为国际品牌

1988年，许景南看到了民营企业繁荣背后的商机。出生于福建泉州的他自然把目光投向了当地最擅长的制鞋业。美国运动品牌耐克当时在泉州有一家工厂，徐经南决定筹集资金在这里建厂，提供配套加工。

不幸的是，世事难料。就在工厂即将竣工时，耐克工厂突然撤离。巨大的打击并没有让许靖南郁闷，这件事反而更加坚定了他创立自己品牌的想法。一年后，他成立了鞋服公司“峰登”，并于1991年更名为“PEAK”，并仅用三年时间就在全球65个国家完成了商标注册。

虽然匹克每年需要支付高额的商标维护费，但徐景南所做的一切都是在为品牌的国际化铺路。一方面，匹克在行业内率先完成多项国际产品管理体系认证；自1991年赞助“八月一号”男篮后，开始着力全国乃至全球的篮球营销。到1997年，匹克的品牌估值已达2亿元。

匹克在篮球领域的深度涉足，是匹克相对于其他国产运动品牌最大的差异化优势。进入新千年后，匹克一直专注于专业篮球产品的设计、研发、制造；还与国际篮球联合会（FIBA）、国际篮球基金会（IBF）、NBA等国际组织合作，携手帕克、霍华德。等顶级球星，不断创造“第一个进军NBA赛场的中国品牌”、“FIBA西班牙篮球世界杯唯一中国品牌合作伙伴”等新纪录。

匹克成为第一个进军NBA赛场的中国品牌

匹克成为FIBA西班牙篮球世界杯唯一中国品牌合作伙伴

当其在篮球界的声誉达到顶峰时，匹克也曾于2009年9月在香港上市，但表现并没有想象中那么亮眼。 2012年，匹克营业额大幅下滑37.5%至29.03亿元，净利润下降60.1%，未来三年维持在200-4亿元。危机时刻，匹克提出了试图重组的“三百目标”，即匹克商标在100个国家注册，匹克产品销往100个国家和地区，十年内海外销售收入达到100亿元人民币。年。前两项已经实现。 ，但第三个还没有实现。

业绩不佳伴随着零售店数量锐减，匹克最终于2016年11月2日从港交所退市。该品牌表示，私有化后将与金融机构合作布局体育运动生态系统。最引人注目的无疑是2017-18年的三笔收购：通过拍卖成功收购旗牌王（中国）纺织服装有限公司，并联合重组旗下参股子公司。 “哒哒哒”童装品牌并收购户外运动品牌奥索卡。

如今，已经很难找到已经退市的匹克公开业绩信息，但该品牌天猫店去年双十一期间销售额大增86.23%，突破2亿元大关，单价298元，位居中国品牌前列。连续两年蝉联运动品牌第一。第一的。

落后者

贵人鸟：过度多元化投资策略令人沮丧

从贴牌个体户起家，林天福于2002年推出运动服饰鞋履品牌贵人鸟，并聘请刘德华、张柏芝等明星作为品牌代言人，并在央视推出“追逐爱情也是一项运动”的口号。

该品牌迅速开店并扩张。 2009年至2012年三年间几乎增长了两倍，门店总数激增至5000多家。乘着这波运动品牌热潮，贵人鸟于2014年1月在上交所上市。在2015年的牛市中，当时身价高达190亿元的林天福也成为了中国首富。泉州.

与其他同类型品牌相比，贵人鸟的投资策略更加多元化。 2015年，斥资12.39亿元成为虎扑体育第二大股东，并出资10亿元与虎扑、晶林投资共同设立共计20家公司。亿元体育产业基金惠东宇通过惠东宇投资了跑步、健身、教育培训等多项体育服务产业。随后，贵人鸟还出资6500万元与融易科技共同成立翔安保险，并另外斥资2亿元控股西班牙足球经纪公司The Best Of You, SA。贵人鸟还“入驻”，获得篮球装备品牌AND1、网球品牌等两个国际运动品牌的代理权。

贵人鸟“进驻”，获得篮球装备品牌AND1（上）、网球品牌（下）两个国际运动品牌代理权

但由于过于“不做生意”，贵人鸟的投资效果普遍并不显着，并没有提升贵人鸟的业务效率。在海外运动品牌巨头和本土运动品牌的夹击下，没有产品优势的贵人鸟进入了衰退期。预计。自2018年连续亏损以来，公司财务状况也陷入低谷。截至去年底，贵人鸟逾期债券约11.47亿元，逾期银行贷款约9.77亿元，25个银行账户因诉讼被冻结。该公司一度濒临退市。

目前，贵人鸟计划通过优化销售渠道、提升管理能力、加强产品研发能力来扭转局面。公司办公室也从厦门搬回晋江。品牌转型成果尚未显着：2020年，贵人鸟营收11.88亿元，同比下降24.97%，但净亏损达到3.82亿元，较净亏损10.96亿元收窄元，去年同期。贵人鸟的目标是2021年实现扭亏为盈帕克匹克广告中的中国篮球明星，并继续推进公司司法重整工作，包括妥善解决贵人鸟的债务问题和诉讼问题。

鸿星尔克：吴氏兄弟的命运坎坷

吴荣照1977年与弟弟吴荣光出生于福建省晋江市。与大多数“晋江系”企业的家族背景类似，吴氏家族以鞋厂起家，此前也曾为其他品牌代工。

2000年前后，国家迎来了从主机厂向自有品牌转型的创业浪潮。 25岁的吴荣照顺势创立了运动品牌鸿星尔克。球鞋设计专业毕业的哥哥选择“继承父业”，回老家打理生意。已经获得福州大学双学位的吴荣照决定出国继续深造。

品牌成立初期，迫切需要扩大知名度。鸿星尔克还邀请陈小春、张娜拉担任代言人，并通过央视广告，“TO BE One”的口号逐渐火遍全国。 2003年，放学归来的吴荣照正准备大显身手，一场台风却席卷了鸿星尔克的仓库。

鸿星尔克“TO BE One”口号火遍大江南北

面对无法按时交货的困境，他召集经理商讨对策，并积极与各大代理商沟通，争取支持，终于渡过难关。经过两年的努力，2005年，30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市，成为中国行业第一个在海外上市的服装品牌。

上市后，鸿星尔克开始进入快速增长期，年销售额从2006年的14亿元上升到2008年的29亿元。也正是在这一年，该品牌赞助的中国女子举重队夺得了首个冠军。北京奥运会金牌。一时间，全国名声大噪。

鸿星尔克赞助的中国女子举重队夺得北京奥运会首枚金牌

然而业绩的“暴涨”却让鸿星尔克对其前景过于乐观。该品牌因出货预期过高而在2009年全年“去库存”，同年业绩也出现了30.8%的下滑。更大的危机尚未到来。 2011年，鸿星尔克被发现存在虚增货币现金和银行存款共计11.5亿元等财务问题，自此停牌； 2015年的一场火灾，烧毁了近一半的生产设备，据吴荣照回忆，最困难的时期，我手头的现金都不够维持一周。

虽然现在已经在全国拥有7000家门店，但鸿星尔克在“锦江系列”上无疑已经落后了。据报道，该品牌2020年营收仅为28.43亿元，与安踏的355.1亿元、李宁的144.57亿元、特步的81.72亿元相去甚远。

“爱国主义”能否成为本土品牌的核心竞争力？

回到这场关于鸿星尔克和狂野消费的讨论，消费者的爱国心所产生的同理心和同情心，是让这个几乎消失在公众视野中的品牌重新复活的关键因素。

公开数据显示，7月25日，鸿星尔克抖音销量累计超过6300万，最高峰时有85.5万人同时观看，直播间累计涌入人数超过6700万人。销售势头强劲的鸿星尔克很快就报告库存不足。

事实上，鸿星尔克并不是唯一一个乘着爱国主义浪潮的中国运动品牌。这样的场景几年前就发生在李宁身上。如果回到2017年，除了韦德系列帕克匹克广告中的中国篮球明星，没有人相信李宁会一票难求，二级市场溢价水涨船高。

扭转这一切的是2018年李宁首秀纽约时装周，秀场上打出“国潮”、中国李宁的口号后，品牌牢牢地赢得了海外国人的喜爱，让李宁在以前注重性价比的，变成了时尚。

2018李宁纽约时装周亮相

顺势而为，品牌于2018年推出“中国李宁”系列，风格运动时尚，款式限量。随后几年，李宁通过各种联名合作不断巩固“国潮”定位，提升品牌力和产品溢价水平。

不难看出，爱国主义精神在当前中国商业环境下是“天时地利”。能让消费者产生同情、自豪，甚至产生一种必须与中国品牌同生共死的责任感。但本土品牌能否进一步实现“和”，让自己立于不败之地，还要看其后续的品牌运营能力是否到位，发展愿景是否明智，定位和竞争优势是否真正独特。

换言之，在非理性情绪的加持下，鸿星尔克等中国运动服饰企业仍需回归理性、精准的战略布局，才能真正在未来的商业竞争中占据核心优势，取得与同类品牌的战略成功。区分。

曾经以代工厂起家的“锦江”品牌，想必比任何人都更懂得品牌的魔力。要取得这一成就，将远远超出唤起中国消费者的爱国情怀。