为了更加直观、系统地分析体育营销市场的发展变化，禹唐体育特推出基于品牌行业维度的体育赞助观察分析专栏——禹唐观察。该专栏将回顾近两三年来数十个行业代表性企业的体育赞助投入情况，并提炼主要案例进行简要分析，进而总结出行业整体体育营销方向和新趋势。本期我们重点关注即时配送（外卖）行业。

1.

前言

互联网消费形态下欧洲职业篮球联赛图标，线上流量经济开辟了新的产业领域，即时零售成为最终赢家之一，这自然带动了即时配送服务的广泛发展。外卖是最常见的即时配送服务，也可以看作是其狭义的解释。无论在国内还是国际市场，这仍是一条高增长的赛道。根据艾瑞咨询报告，2021年至2026年，国内即时配送服务行业订单规模复合增长率预计为28%。

随着时代的发展和消费者需求的多样化，未来即时配送服务将更加注重服务和效率。从“送外卖”到“送遍天下”，即时配送行业已从高速增长期逐渐步入成熟发展期。数据显示，约90%的同城即时配送需求来自一二线城市，近年来三四线城市的市场需求也有所增加，但渠道仍未完全打通。

在国内市场，美团、饿了么在外卖领域形成了两强竞争，但在更广阔的即时配送市场，京东、顺丰、闪送、蜂鸟速递等也在巩固自己的护城河，扩大营销投入是普遍做法。在国际市场，各大公司正处于市场竞争的巅峰，有很强的营销投入意愿，体育营销是该领域增长较快的细分品类。

总体来看，国内即时配送品牌的体育营销投入尚处于起步阶段，尚未形成行业规模和系统性战略。相较之下，国际公司近年来在体育营销市场尤其是足球领域的布局较为活跃，在头部IP投入上形成了相对统一的行业趋势。未来随着即时配送服务场景不断拓展、需求持续增长，相关公司的体育营销需求有望得到进一步激发。

2.

国产品牌

在国内即时配送领域，美团的品牌影响力毋庸置疑。在体育营销市场，美团不能说是一张白纸，只是战略营销体系尚未形成。今年北京冬奥会期间，美团借势发布全新创意广告片，片中创意地将消费者塑造成赛场上的奥运运动员。“XXX不难”、“XXX有点难”这几个句子，巧妙点出了运动场上运动员的过硬能力，同时展现了他们在生活中遇到的困难，进而自然而然地引出了美团“生活小帮手”的新定位，展现出美团业务范围在不断拓展的同时又不失趣味性。此外，去年美团外卖还与欧洲杯国内版权方爱奇艺体育合作，将品牌与欧洲杯内容紧密绑定，实现高效的品牌转化。

饿了么从2016年开始涉足体育营销，邀请国际篮球巨星科比担任品牌代言人。2016年是体育大年，饿了么希望进军体育行业，为品牌注入更多拼搏精神。另外，科比追求完美的精神也与饿了么的定位相契合。

里约奥运会期间，饿了么与中国国家体操队官方赞助商海信强强联手，让体育迷们在享受各种美食的同时，还能观看精彩的奥运赛事，并有机会赢取海信电视提供的ULED超高清电视一台。活动期间，每位用户每天都可以获得一次抽奖机会，只需打开“饿了么”手机客户端，点击“海信赢奖”图标，即可参与抽奖。

饿了么也进军电竞领域，与英雄联盟著名战队RNG展开合作。相比美团，饿了么的体育营销探索确实更深入，覆盖面更广，但也不够系统，感觉更像是单点爆款营销，并没有建立起完整的体育营销策略，没有形成可持续性。

顺丰速递正在进行一场从顺丰“子业务”到“子品牌”全面升级的营销战役，同时让更多用户深入了解这家国内领先的独立第三方即时配送服务平台。2021年，顺丰速递签约短跑冠军苏炳添作为首位品牌代言人，此次合作是“快”与“稳”的共鸣，双方将携手助力即时配送各环节体验提升，为商家、用户、骑手带来“稳的幸福”。

截至2022年6月底，顺丰速递已覆盖全国2000多个市县。作为个人高品质生活服务的探索者和同城快递的升级者，顺丰速递将继续探索“即时物流+”新模式和“顺丰速递+”新生态，满足客户多元化需求，提升服务体验。今年9月，顺丰速递推出“骑士成长计划”，将之前的“知识学院”升级为“骑士学院”，苏炳添受邀为顺丰骑士学院揭幕，苏炳添的雄厚实力、拼搏精神、高度的责任感和使命感与顺丰速递的品牌精神高度契合，双方将进一步深化合作欧洲职业篮球联赛图标，赋能骑士的不断成长发展。

总体来看，国内即时配送品牌在体育营销的道路上才刚刚起步。汤宇认为，随着近年来新零售的兴起和世界级体育赛事的频繁举办，行业龙头企业应该在体育营销中寻找更多机会。美食和运动是绝配，年轻人习惯了线上消费的便捷、快速，体育营销能帮助品牌更贴近消费者，制造营销场景，让品牌在消费者心中留下深刻印象。

3.

吃吧

其实，国外的即时配送行业起步比国内早得多，但真正重视体育营销却是近几年的事情。在体育领域，“外卖”一词并不陌生。2018年俄罗斯世界杯，作为世界杯官方赞助商的麦当劳就大力推广自己的外卖配送服务。这似乎也给那些专业的外卖平台带来了营销灵感。

2019年对于外卖行业的体育营销意义重大，标志性赛事是成为2020年欧洲杯的官方赞助商，公司希望通过欧洲杯平台触达更大的年轻人群体。本次欧洲杯将在多个城市举办，包括阿姆斯特丹、慕尼黑、布加勒斯特等重点运营城市，赞助欧洲杯可以加强品牌与消费者的联系，在其他举办城市可以进行大量的品牌曝光，为未来的市场拓展做好准备。

海外即时配送市场也经历了一场血战，其中一个里程碑是荷兰外卖巨头收购英国外卖公司 Just Eat。这笔总价值 59 亿英镑的收购于 2020 年初完成，打造出全球最大的外卖公司之一。合并后的公司也被整合到 Just Eat 中。同年，Just Eat 与一家美国外卖公司完成合并，双方仍保持业务独立。

2021年，Just Eat与欧足联达成广泛赞助协议，公司成为欧足联“女足合作伙伴”，赞助范围涵盖女足欧冠联赛和2022年女足欧洲杯。在男足方面，Just Eat获得了2021年至2024年欧冠联赛、欧联杯和欧锦赛的赞助权。

Just Eat 首席执行官兼创始人 Jitse Groen 表示：“我们的战略是将我们家喻户晓的高端品牌与全球最高端的体育赛事结合起来。对我们来说，赞助女子和男子比赛尤为重要。我们的品牌面向所有人，体育也应该如此。我们与欧足联有着共同的目标。”

除了足球，Just Eat 也在年轻人聚集的电竞市场发力。今年 4 月，Just Eat 成为英国电竞组织 Excel 的官方食品配送合作伙伴。此次合作标志着 Just Eat 在游戏和电竞领域的首次重大突破，代表着游戏和家庭食品领域两个重要品牌的结合。Just Eat 英国市场总监 Matt 表示：“我们期待与他们就各种游戏机会展开合作，为数百万充满激情的玩家提供他们在其他任何地方都无法获得的体验。”

此外，Just Eat还与Riot Games达成合作，成为2022年英雄联盟全球总决赛（S12）德国、西班牙和波兰区域赞助合作伙伴。品牌希望借此机会与欧洲日益壮大的电竞观众进一步互动，并深入年轻消费群体，提升品牌形象和影响力。

Just Eat 全球合作、赞助和可持续发展高级总监 Robin Clark 表示：“体育和游戏是我们目标受众最感兴趣的两个领域。最适合这一类别的游戏是《英雄联盟》——地球上最受欢迎的电子竞技游戏。Just Eat 的策略是将乐趣带到英雄联盟粉丝的家中，我们希望成为游戏社区的首选美食平台。”

近两年，它也一直秉承着与 Just Eat 类似的营销方式。2021 年初，该公司成为英雄联盟冠军系列赛（LCS）的官方食品配送合作伙伴。LCS 是英雄联盟北美赛区最高级别的赛事。在赛事期间，LCS 与联盟不同频道进行了“联合品牌纳入和激活”。同时，LCS 广播公司还每周为观众公布折扣码。在应用程序中，粉丝还可以获得“独家奖品”，包括参加 LCS 赛事。

今年 3 月，它还成为 MLS 迈阿密国际队的官方食品配送服务和移动订购合作伙伴。通过此次合作，在 DRV PNK 体育场观看迈阿密国际队比赛的球迷无需排队，就可以通过应用程序订购食品和饮料。通过减少排队订购特许食品的时间，这项合作将使球迷能够最大限度地享受比赛日的体验。它已经在美国大学校园成功运营了十多年，现在它想把最好的无缝体育体验带到体育场。

4.

Uber Eats

Uber Eats 是网约车服务公司优步于 2016 年推出的外卖配送应用，最初在美国十个城市运营，目前已覆盖全球多个主要市场。2020 年，Uber Eats 进一步扩大业务范围，进军食品杂货配送服务市场。同年，优步以 26.5 亿美元收购了这家外卖配送服务公司，并将其纳入 Uber Eats 的外卖配送业务。

Uber Eats目前的体育营销投入主要集中在欧洲市场，凸显了其在欧洲市场扩张的野心。同样在2019年，Uber Eats与法国职业足球联赛（LFP）签署协议，从2020/21赛季开始成为法甲联赛的冠名赞助商。2021年底，双方又续约两年。除了继续冠名法甲联赛外，该公司还冠名了法甲联赛电子竞技联赛。

Uber Eats 法国、瑞士和比利时总经理 Pahus 表示：“通过此次续约，我们希望继续支持法国足球，并通过长期承诺成为日常生活的一部分。我们很高兴法国职业足球联盟再次向我们展示了他们的信心，让我们加强三年前启动的数字项目，并允许我们继续陪伴法国锦标赛和法国职业俱乐部发展。”

同样是在2019年，Uber Eats签下了一份为期三年的合同，成为法甲豪门马赛的主赞助商。如今这份合同已经到期。不过在俱乐部层面，Uber Eats找到了新的合作伙伴，那就是意甲罗马俱乐部。2021年，Uber Eats成为罗马官方外卖合作伙伴。这也是该品牌首次与意大利足球俱乐部合作。

罗马俱乐部很高兴能与 Uber Eats 这样年轻、创新的品牌合作。作为合作的一部分，双方旨在将体育、科技和美食结合起来，为所有罗马球迷提供宝贵的服务。Uber Eats 意大利总经理 Jean- Monro 表示：“我们希望我们的品牌与足球创造的所有激动人心的时刻联系在一起——赛前、赛中和赛后。”

今年，Uber Eats继续发力法国足球市场，与法国足协达成合作，成为法国男女国家队和业余足球队的主要合作伙伴，直至2025年女足欧洲杯。Uber Eats法国、瑞士和比利时总经理巴斯蒂安·帕胡斯表示：“我们在法国已经6年了，在那里有着非常深厚的根基，因此我们非常自豪能够与法国足协这个具有象征意义的国家机构合作，成为整个法国足球的合作伙伴。我们希望在即将到来的本地、国家和国际赛事中与每一位球迷一起庆祝，为他们提供更多创新的体验，让他们实现激情。”

Uber Eats目前的体育营销布局主要集中在法国市场，目前已经发展成为法国最大的外卖服务公司。从国家队到职业联赛再到俱乐部，Uber Eats希望尽可能多地影响法国足球迷和相关消费者。当然，Uber Eats也开始涉足法国以外的体育市场，除了赞助罗马队，也是葡萄牙电子竞技队的赞助商。

在Uber的战略体系中，重心自然是北美市场，收购之后也迅速在体育营销市场发力，成为NFL官方按需食品配送合作伙伴。不过，在Uber、 and 等竞争对手大步前进的同时，Uber近两年在体育营销市场却沉寂了许多。

5.

它是由三位湾区华裔创办的即时配送平台，以物流和技术为主，业务活动主要集中在美国、加拿大和澳大利亚。近几年体育营销投入尤为频繁，当然主要集中在北美。2020年成为NBA、WNBA和NBA 2K联盟官方按需配送平台。想用篮球做自己的品牌欧洲职业篮球联赛图标，既表达了对营销时效性的渴望，也希望通过这个渠道输出价值观。利用社交媒体活动激活赞助，在提升粉丝体验的同时，进一步凸显品牌的多样性、可达性和对社区的益处。

不久前，它还赞助了金州勇士队。合作的一个关键部分是让在大通中心观看比赛和活动的球迷可以使用移动应用程序在球馆订购餐食和饮料。此次合作还指定它为勇士队的官方按需配送平台和官方杂货合作伙伴。此外，双方还合作推出了会员计划。

合作伙伴关系高级总监凡妮莎·卡尔 ( Carr) 表示：“我们期待共同努力，有目的地弘扬我们的共同价值观，推进我们在湾区的共同家园，捍卫城市自豪感，并共同努力将我们社区最好的一面带给公众。”

的体育营销还延伸到足球和赛车领域。2021 年初， 成为 的官方按需配送平台。在合作期间， 和 这两个在 Z 世代消费者中增长最快的品牌将携手合作，为当地社区赋能。此外， 将在未来几年通过在赛车社区推广当地餐馆并将这种体验带到 赛道来加深与赛车迷的联系。

2022 年初，它成为 MLS、联盟青年发展计划 MLS NEXT 和 eMLS 的官方按需交付平台。品牌营销负责人戴维·博诺夫 (David Bonov) 表示：“我们很自豪能与 MLS 合作，进一步与足球界建立联系，同时调动我们共同的价值观，为当地社区提供渠道和赋权。此次合作将进一步使我们能够利用我们的平台和资源，帮助下一代足球运动员跨越国界，我们期待与 MLS 合作，在本赛季及以后为球迷创造真实的体验。”此外，该品牌还是 NWSL 球队 Angel City 的主要赞助商。

6.

这家同样来自英国的外卖公司的发展显然没有 Just Eat 那么顺利。公司的高光时刻也出现在 2019 年，当时亚马逊向其投资 5.75 亿美元，继续间接占领这部分市场。虽然这笔投资交易遭到了英国竞争与市场管理局的调查，但最终还是得以实施。在这些资金的支持下，它开始快速布局体育营销市场。

在2019年7月成为2019/20赛季西甲联赛及西班牙乙级联赛官方赞助商后，其在两个月内相继与英格兰足协以及法甲两大豪门巴黎圣日耳曼、里昂建立赞助合作关系，看似是与Uber Eats正面交锋。

创始人兼首席执行官 Will Shu 强调，许多合作背后都存在着同一个观点。足球是一项全球性运动，就像食物一样充满激情。进行多项足球赞助投资也是提高特定市场乃至全球知名度的策略的一部分。他还表示将与合作伙伴一起为球迷提供更多新体验。

不难看出其希望利用体育营销巩固英国本土市场，同时进一步开拓其他欧洲重点市场。但该品牌的营销可持续性明显弱于上述几大品牌，在短暂的爆发后，品牌在体育市场几乎已失去存在感。

7.

其他品牌

除了常见的外卖配送，杂货配送业务也在即时配送行业中兴起，这在体育营销市场中得到了很好的体现。2021年，快速杂货配送服务平台Zapp成为切尔西在欧洲的官方按需便利和杂货配送合作伙伴。其与切尔西的合作涵盖了俱乐部的男足、女足和青训学院，包括球员活动和专属球迷机会等推广活动，以及“Zapp ”。

同年，土耳其线上杂货配送公司Getir成为托特纳姆热刺的官方全球合作伙伴，这也是该公司在英国的首个体育合作伙伴关系。仅一个月后，双方的合作伙伴关系就升级为俱乐部历史上首个训练服赞助商。双方的合作对Getir扩大英国市场份额至关重要。

2021年底，欧洲领先的即时按需杂货和快速配送服务平台成为巴黎圣日耳曼的杂货和配送合作伙伴。联合创始人兼董事会主席乌古尔·萨穆特表示：“我们很荣幸获得我们的首个全球体育赞助，以支持欧洲最成功的足球队之一，我们与他们分享了许多关键价值观，例如大胆、真实和团队精神。的品牌DNA是体育和生活方式的交汇点，这使得与巴黎圣日耳曼这样的真爱品牌合作非常合适。”

8.

余堂的观点

总体来说，即时配送（外卖）行业是一个门槛相对较低、利润率较低的行业，如今正处于竞争的海洋之中，对于任何一家企业来说，挑战几乎无处不在。通过从事体育营销，一方面希望找到品牌护身符，另一方面也顺应全球化的发展需求。对于企业开拓新市场来说，没有什么比体育更简单、更直接的了。

如今即时配送行业在全球范围内发展迅猛，竞争也愈发激烈，最终比拼的还是品牌力和服务，再加上他们的主要目标人群是年轻人，在营销方面，精准发力尤为重要。体育赛事追求速度、刺激、高效的精神内核与整个行业的基调极为一致，有助于体育爱好者对相关企业品牌形成更为具象的认知，而这部分人群也更有可能是潜在消费者。

相比近几年纷纷加大体育营销投入的国际品牌，国内品牌显然尚未制定清晰、可持续的体育营销策略。换言之，即时配送（外卖）行业对于体育营销而言同样是一个价值洼地，后续驱动力更强。在汤宇看来，相关企业在体育营销方面具有较高的适应度，无论是专业竞技赛事还是大众参与型赛事都值得尝试。

即时配送行业主要依托新零售的兴起，具有天然的数字化属性，与体育的发展路径高度契合。近年来，我们看到许多数字原生细分领域加速对体育项目的投资，包括互联网金融、二手车交易、跨境转会等行业，而即时配送行业也有机会在这其中扮演关键角色。数字化、数据化、体验多样化等特征让体育项目资产更加贴合即时配送行业的消费场景。此外，年轻人在两者未来的发展中都占据着重要地位，这也让双方具有更强的天然契合度。